Revenge buying: Por que compramos por impulso?

Sabe quando você compra algo sem pensar, só para se sentir melhor ou como forma de recompensa? O nome disso é revenge spending, ou revenge buying (compra por vingança, em tradução livre) e o fenômeno tem apresentado picos de aparecimento desde o início da pandemia.

Fora do país, dois dos exemplos mais marcantes envolvem países como China e França. Em abril do ano passado, após uma das diversas reaberturas de lojas físicas, clientes formaram filas nas portas de lojas do setor de luxo, como Hermès e Louis Vuitton. Para você ter ideia, na China, uma loja da Hermès faturou US$ 2,7 milhões no primeiro dia de reabertura!

Vindo para o Brasil, quem lembra das reaberturas de shoppings, em Blumenau (SC), após 30 dias de portas fechadas? Em um caso específico, rolou aglomeração, música, tapete vermelho e até salva de palmas, enquanto os clientes entravam no estabelecimento. E isso tudo não parou em 2020, não!

O futuro do revenge buying

Embora a sua existência não esteja atrelada à pandemia, os picos atuais são principalmente causados por ela. De acordo com especialistas, o movimento não é capaz de compensar o tempo perdido e não deve ser considerado como análise de mercado, pois não é presente na vida de todas as pessoas. 

Para Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt, consultoria especializada no desenvolvimento, gestão e expansão de redes de negócios, em entrevista ao jornal Metrópoles, o fenômeno deve se acomodar com a reabertura do comércio. “A tendência é que as coisas se acomodem e as pessoas voltem ao seu comportamento de compra regular, sem a euforia inicial que pode aparecer em alguns mercados”, defende.

Contudo, ela acredita que a volta à normalidade seja mais lenta aqui no Brasil. Ela também explica que não foi o revenge spending que expandiu o consumo no meio digital. Na realidade, este aumento se deu porque era o que tinha para hoje: se não tem cão, que compre on-line. Não, espera, o ditado não é assim…

O professor de marketing, Marcelo Teixeira, em entrevista ao Blog Next, afirma que o consumo de vingança deve perder sua força, neste ano de 2021. Isso deve acontecer porque “grande parte da população se encontra sem emprego” e também devido à suspensão de auxílios emergenciais, que deve acontecer em breve. Se não tem dinheiro, não tem gasto, né?

Por que cresceu agora?

Porque somos movidos pelo ato compensatório. O Papai Noel dá presentes para crianças boas, portanto nos comportamos para ganhar presentes. Dormimos mais aos finais de semana, pois acordamos cedo nos dias úteis.

Ainda de acordo com o professor Teixeira, a indulgência pelo consumo pode ser vista como uma maneira de escapar da realidade do último ano. Sobrevivemos mais uma semana de distanciamento social, sem cinema, barzinho ou encontro com amigos? Então vamos comprar, afinal merecemos este prêmio, poxa!

Revenge buying como estratégia

Considerar este hábito de compra é muito importante para marcas e consumidores. Para a primeira, entretanto, é muito mais fácil de fiscalizar, pois ajuda a compreender o comportamento de consumo do cliente em potencial. 

Já do lado do consumidor, a história não é tão simples assim. Se a compra é por impulso, não rola taaanta análise, não é? O professor crê que o consumo como recompensa deve continuar acontecendo, não apenas por conta da pandemia. Eu mesma, só percebo que comprei sem precisar, quando bate aquela bad na hora de pagar a fatura do cartão de crédito. Você não precisava de um polvo de pelúcia que fica feliz e bravo, Thaís!

Voltando ao assunto, Teixeira lembra que as marcas podem (e devem) interpretar rastros digitais. Com estas informações de seus consumidores, ela poderá “identificar (novos) hábitos e comportamentos de consumo”, declara.

Comprar, mas comprar bem

Com tanta compra sem sentido, dá até aquele medo de gastar dinheiro e rolar aquele arrependimento depois. Felizmente para as marcas, é possível minimizar as chances de se atrelarem a este sentimento negativo, ao oferecer algum tipo de sentido à compra. 

Não, você não vai conseguir me convencer que a compra de um polvo “expressivo” faz sentido. Contudo, se a qualidade, a entrega, a comodidade e o preço gerarem uma experiência positiva, a compra pode trazer benefícios ao consumidor e talvez transformá-lo em um cliente fiel à sua marca.

É necessário entender o revenge buying para estratégias de marketing? Sim, porém sem abusar da sorte. A meta é fidelizar, não roubar o protagonismo do consumidor. Ofereça uma boa experiência de compra e evite que mais uma noite chegue e com ela, a depressão (pós compra.)